Günümüz rekabet koşullarında firmalar rakipleriyle yarışabilmek için pek çok pazarlama tekniği kullanmaktadırlar. Reklamlar da firmaların mal ve hizmetlerini tüketicilere tanıtmak ve onların dikkatlerini çekmek amacıyla başvurdukları en önemli pazarlama tekniklerinden biridir. Zira reklamda yer verilen tanıtım mesajı, çok farklı mecralarda doğrudan tüketicilere ulaşmakta ve onları etkisi altına almaktadır.
Türk Dil Kurumu Güncel Türkçe sözlükte reklam “Bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol.” olarak tanımlanmıştır. Kısaca reklam; bir malın, hizmetin ya da ticari düşüncelerin tüketicilere tanıtılmasını ifade eder.
Mevzuatımızda farklı metinlerde değişik reklam tanımlarına yer verildiği görülmektedir. 6502 sayılı TKHK m. 61/1’de ticari reklamın tanımı yapılarak ; “Ticari reklam, ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurulardır” ifadesine yer verilmiştir. Aynı tanım “Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği” ve Reklam Kurulu Yönetmeliğinde de yer almaktadır.
Bir tanıtım faaliyetinin reklam sayılabilmesi için, reklamın tanıtım içermesi, bu tanıtımın bir vasıta ile yapılması, reklam verenin kimliğinin belirtilmesi ve reklamın tüketicilere seslenmesi gerekmektedir.
Reklam, hukuki nitelik olarak genel itibari ile bir icaba davettir. Ancak, reklamın içeriğine göre, reklam hukuki nitelendirme olarak piyango, vaad yahut icap niteliğinde de olabilir. Reklamın hukuki nitelendirmesi yapılırken, reklamın içeriğine ve yaptığı tanıtıma göre hareket edilmelidir.
6502 sayılı TKHK m.61/2’de “Ticari reklamların Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere, genel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, doğru ve dürüst olmaları esastır” hükmü getirilerek reklamlarda uyulması gereken genel ilkeler belirtilmiştir.
Reklamlarda uyulması gereken genel ilkeleri sıralamak gerekirse;
-Kanunlara Uygunluk İlkesi
-Genel Ahlaka Uygunluk İlkesi
-Kamu Düzenine Uygunluk İlkesi
-Kişilik Haklarına Uygunluk İlkesi
-Doğruluk ve Dürüstlük İlkesi
-Dürüst Rekabete Uygunluk İlkesi
-Reklamların Ayırt Edilmesi İlkesi
Hukuka aykırılığı reklamlar açısından ele alacak olursak, hukuk düzeninin reklam yapma hakkının kötüye kullanılmasını önlemek ve tüketicileri zarardan korumak amacıyla öngördüğü kurallara aykırı olan her reklam hukuka aykırı reklamdır.
Bu çerçevede özellikle TKHK m.61/2’de düzenlenen reklamlara ilişkin genel ilkelere aykırılık teşkil eden, TKHK’da veya Ticari Reklam Yönetmeliği’nde yasaklanan reklam türleri hukuka aykırı reklamlardır.
TKHK m.61/2’de ticari reklamlarda uyulması gereken genel ilkelere yer verilerek, ticari reklamların Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere, genel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, doğru ve dürüst olmaları gerektiği hüküm altına alınmıştır. Öyleyse, kanunda yer verilen bu ilkelere aykırılık oluşturan reklamlar hukuka aykırıdır.
TKHK m.61/3’de “Tüketiciyi aldatıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve engellileri istismar edici ticari reklam yapılamaz.” denmek suretiyle açık bir “yasak kuralı” konmuştur. Dolayısıyla söz konusu bu kuralı ihlal eden reklamlar da hukuka aykırı reklam olarak nitelendirilecektir.
Yasaklanan reklamlar şunlardır.
1-Aldatıcı reklamlar,
2-Can ve mal güvenliğini tehlikeye düşüren reklamlar,
3-Zayıf insanları istismar edici reklamlar,
4-Örtülü reklamlar
Avukat Gönül AKYASAN BİRSEN
05.04.2018